AI Act a treści z AI: co musi oznaczać mała firma

1. Co reguluje art. 50 AI Act

Art. 50 rozporządzenia 2024/1689 (AI Act) nakłada obowiązki przejrzystości na dwie grupy. Dostawcy, czyli twórcy narzędzi AI, muszą projektować czatboty tak, by człowiek wiedział, że rozmawia z AI (ust. 1), i znakować wyniki generatorów obrazu, dźwięku, wideo i tekstu w formacie odczytywalnym maszynowo (ust. 2). Podmioty stosujące, czyli firmy używające tych narzędzi zawodowo, muszą informować o rozpoznawaniu emocji (ust. 3) i ujawniać deepfake’i oraz niektóre teksty (ust. 4).

Mała firma, która tworzy grafiki, filmy albo artykuły w gotowym narzędziu, jest zwykle podmiotem stosującym. Dla niej kluczowy jest ust. 4. Obowiązki stosuje się od 2 sierpnia 2026 według art. 113 AI Act, a informację trzeba podać według ust. 5 „w jasny i wyraźny sposób”, najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Obowiązek kompetencji w zakresie AI z art. 4 opisujemy w artykule o cyfryzacji firmy z partnerem IT.

2. Co zmienił Omnibus z lipca 2026

Rozporządzenie 2026/1744, oficjalnie „akt zbiorczy prawa cyfrowego dotyczący AI”, ukazało się w Dzienniku Urzędowym UE 24 lipca 2026 i weszło w życie 27 lipca. Przesunęło terminy dla systemów wysokiego ryzyka, ale daty stosowania art. 50 nie zmieniło.

Dla treści AI ważne są trzy zmiany. Nowy art. 111 ust. 4 daje dostawcom systemów generatywnych wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 czas do 2 grudnia 2026 na znakowanie maszynowe z art. 50 ust. 2. Motyw 38 nazywa to czteromiesięcznym okresem przejściowym. Termin nie dotyczy firm publikujących treści, których obowiązki z ust. 4 obowiązują od 2 sierpnia. Druga zmiana dotyczy art. 50 ust. 7. Komisja może przyjąć akt wykonawczy ze wspólnymi zasadami oznaczania tylko wtedy, gdy uzna kodeks postępowania za nieodpowiedni. Trzecia to nowe zakazy w art. 5, stosowane od 2 grudnia 2026, wobec systemów generujących realistyczne materiały intymne możliwej do zidentyfikowania osoby bez jej zgody i materiały wykorzystywania seksualnego dzieci.

3. Kiedy twoja firma jest podmiotem stosującym

Wytyczne Komisji z 20 lipca 2026 (C(2026) 5054) wyjaśniają to w pkt 14. Podmiotem stosującym jest firma, w imieniu której pracownicy, graficy czy twórcy treści używają narzędzi AI. Pracownicy nie są osobnymi podmiotami. Firma pozostaje podmiotem stosującym także wtedy, gdy obsługę narzędzia zleca podwykonawcom działającym pod jej kontrolą.

Inaczej jest, gdy firma tylko zamawia reklamę w agencji i nie decyduje o użyciu AI. Wtedy podmiotem stosującym jest agencja. Użytek wyłącznie osobisty jest wyłączony z AI Act (art. 2 ust. 10), ale według FAQ Komisji działalność gospodarcza lub freelancerska oznacza już użytek zawodowy.

4. Deepfake w reklamie: co nim jest, a co nie

Art. 3 pkt 60 definiuje deepfake jako obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmanipulowane przez AI, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za prawdziwe. Definicja nie obejmuje tekstu.

Wytyczne podają przykłady z reklamy (pkt 116). Deepfake’iem jest wygenerowany wizerunek celebryty lub influencera, realistyczny awatar prezesa firmy oraz wygenerowany obraz produktu, który może wprowadzić w błąd co do jego wyglądu, cech lub użycia. Deepfake’iem nie jest scena wyraźnie fantastyczna, na przykład mówiące myszy w reklamie sera, ani prawdziwy produkt na wygenerowanym tle, jeśli tło nie wprowadza w błąd co do produktu. Drobne poprawki, takie jak korekta kolorów, usunięcie przechodniów, redukcja szumów czy przeskalowanie zdjęć produktowych, zwykle nie czynią treści deepfake’iem, choć zależy to od kontekstu. Przy treściach wyraźnie artystycznych, satyrycznych lub fikcyjnych art. 50 ust. 4 pozwala ujawnić użycie AI w sposób, który nie przeszkadza w odbiorze utworu.

5. Teksty: kiedy oznaczać, a kiedy wystarczy redakcja

Tekst wygenerowany przez AI trzeba oznaczyć tylko wtedy, gdy publikujesz go, by informować społeczeństwo o sprawach leżących w interesie publicznym (art. 50 ust. 4 akapit drugi). Według sekcji 6.2.1 wytycznych to między innymi polityka, administracja, zdrowie publiczne, środowisko, bezpieczeństwo konsumentów i sprawy gospodarcze. W zakresie jest na przykład artykuł na stronie lifestylowej o wpływie diet na chorobę. Poza zakresem są tekst reklam i opisy produktów, chyba że zawierają twierdzenia o zdrowiu, bezpieczeństwie konsumentów lub zrównoważeniu. Poza zakresem jest też odpowiedź czatbota widoczna tylko dla pytającego.

Oznaczenie nie jest potrzebne, gdy tekst przeszedł weryfikację przez człowieka lub kontrolę redakcyjną, a ktoś ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną. Wytyczne (pkt 133 do 138) stawiają wysoko poprzeczkę. Weryfikacja oznacza merytoryczne sprawdzenie przez osobę znającą temat, a sprawdzenie faktów to minimum. Nie wystarczy korekta pisowni, sama polityka redakcyjna, automatyczna weryfikacja ani pobieżna akceptacja. Osoba lub funkcja odpowiedzialna redakcyjnie powinna być wskazana publicznie, z danymi kontaktowymi, na przykład w stopce.

6. Treści sprzed 2 sierpnia 2026

Pkt 154 wytycznych wyjaśnia, że obowiązki nie działają wstecz. Deepfake’ów wygenerowanych przed 2 sierpnia 2026 nie trzeba oznaczać, podobnie jak tekstów o sprawach publicznych wygenerowanych i opublikowanych przed tą datą. Komisja zachęca do oznaczania starszych deepfake’ów, ale bez nieproporcjonalnego wysiłku, czyli bez audytu archiwów i bez zmiany wydrukowanych opakowań.

Jest jeden szczegół, który FAQ Komisji upraszcza. Tekst wygenerowany przed 2 sierpnia 2026, ale opublikowany tego dnia lub później, trzeba oznaczyć, jeśli spełnia warunki z sekcji 5. Liczy się więc data publikacji, nie data wygenerowania.

7. Jak oznaczać: kodeks postępowania i ikony UE

AI Act nie narzuca wzoru etykiety. Komisja 10 czerwca 2026 opublikowała końcową wersję kodeksu postępowania w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI. Sekcja 1 jest dla dostawców, sekcja 2 dla podmiotów stosujących. W opinii z 8 lipca 2026 Komisja uznała kodeks za adekwatny. Rada ds. AI zastrzegła, że jego przestrzeganie nie jest rozstrzygającym dowodem zgodności. Według komunikatu Komisji z 31 lipca 2026 sekcję 2 podpisały 192 podmioty. Kodeks można podpisać także po pierwszym terminie z 27 lipca.

Wytyczne (pkt 147 do 149) opisują skutki. U sygnatariuszy organy sprawdzają głównie realizację kodeksu, a pozostałe firmy wykazują zgodność innymi środkami i mogą dostać więcej żądań informacji. Komisja udostępnia też ikony UE w wariantach „w pełni wygenerowane przez AI” i „częściowo zmienione przez AI”. Ich użycie jest dobrowolne.

8. Kary i nadzór w Polsce

Za naruszenie art. 50 grozi kara do 15 mln euro lub do 3% rocznego światowego obrotu, zależnie od tego, która kwota jest wyższa (art. 99 ust. 4). Dla małych i średnich przedsiębiorstw obowiązuje kwota niższa (art. 99 ust. 6). Omnibus dodał art. 99 ust. 6a, który tę samą ulgę daje małym spółkom o średniej kapitalizacji, ale tylko dla kar z ust. 4 i 5.

W Polsce nadzór sprawuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), powołana ustawą o systemach sztucznej inteligencji (Dz. U. 2026 poz. 1003). Ustawa weszła w życie 11 sierpnia 2026, ale przepisy o kontroli, postępowaniach i karach stosuje się od 28 października 2026. Sejm 18 września powołał na przewodniczącą Pamelę Krzypkowską, a Senat wyraził zgodę 24 września (M.P. 2026 poz. 945 i 946). Pierwsze posiedzenie Komisji ma się odbyć do 11 listopada 2026. Kary nakłada KRiBSI na zasadach z AI Act, a od decyzji przysługuje odwołanie do sądu okręgowego.

9. Oś czasu

Data	Co się dzieje	Przepis
2.08.2026	Art. 50 stosuje się w całej UE	art. 113 AI Act
11.08.2026	Polska ustawa o systemach AI wchodzi w życie	art. 127 ustawy
28.10.2026	Krajowe przepisy o kontroli, postępowaniach i karach	art. 127 ustawy
11.11.2026	Termin pierwszego posiedzenia KRiBSI	art. 125 ustawy
2.12.2026	Koniec okresu przejściowego na znakowanie maszynowe dla starszych systemów i początek nowych zakazów z art. 5	art. 111 ust. 4, art. 113 AI Act
2.12.2027	Obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka z załącznika III	art. 113 AI Act
2.08.2028	Obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka z załącznika I	art. 113 AI Act

10. Podsumowanie

Omnibus przesunął terminy dla systemów wysokiego ryzyka, ale nie dla przejrzystości. Firma, która publikuje deepfake’i, musi je ujawniać od 2 sierpnia 2026, a teksty o sprawach publicznych także wtedy, gdy nie przeszły merytorycznej redakcji z publicznie wskazaną osobą odpowiedzialną. Grudniowy termin dotyczy dostawców narzędzi. Wytyczne Komisji z lipca 2026 są niewiążące, ale to najdokładniejsze źródło przykładów, co oznaczać, a co nie.